Online branding

Alcuni giorni fa "Business Week" ha dedicato uno speciale ai migliori 100 brand al mondo. Di seguito un breve sunto e alcuni spunti di riflessione sul rapporto tra brand e Internet alla luce della classifica.

Discutere online
Fiducia. E' la parola magica su cui si concentra il primo degli articoli dedicati al mondo del branding:

In the world of branding, trust is the most perishable of assets. polling in recent months shows that increasing numbers of consumers distribute not just the obvious suspects - the banks - but business as a whole

Nella costruzione della fiducia, Internet svolge un ruolo sempre più importante, poiché qui si cercano informazioni, ma soprattutto esperienze e consigli, provenienti da altri utenti. Le uniche strade che sembra possibile percorrere sono quelle della trasparenza e del dialogo, come McDonald's e Ford, che hanno fatto un ampio uso del canale digitale.

Pure player
Nella classifica figurino 4 brand che sono attivi solo in Internet: Google, Amazon, eBay e Yahoo!. Google e Amazon, benché distanziati, hanno fatto registrare le performance migliori tra tutti i brand presi in considerazione. Se si prendono in considerazione le società che hanno interessi consistenti nell'erogazione di servizi online, la lista dovrebbe comprendere anche Microsoft (terza con 56,6 miliardi di dollari, -4% rispetto all'anno precedente) e Apple (ventesima con 15,4 miliardi di dollari, +12%)

Passato dalla decima alla settima posizione, Google ha visto crecere il valore del suo brand del 25%, raggiungendo i 32 miliardi di dollari. Più lungo il salto di Amazon il cui brand, cresciuto da 6,4 a 7,9 miliardi di dollari, è passato dalla cinquattontesima alla quarantatreesima posizione. Secondo "Business Week" le chiavi del successo della creatura di Jeff Bezos sono due. Primo, un'ampia offerta di prodotti a prezzi convenienti. Secondo una gestione intelligente delle informazioni veicolata attraverso un'interfaccia semplice da usare. In sintesi:

by investing back in the user experience, yougat high loyalty and repeat usage" (Sebastian Thomas, head of US technology research for RCM Capital Management)

Paradossalmente, negli anni passati, Bezos era stato pesantemente criticato per i suoi investimenti massicci in centri di distribuzione fisica e tecnologia. Oggi, tuttavia, i dati sembrano dargli ragione. Negli ultimi sei mesi Amazon ha registrato una crescita del fatturato del 16%. I consumatori in tutto il mondo (profili registrati) sono oltre 94 milioni. Mentre, negli ultimi tre anni, il titolo ha raddoppiato il suo valore. I limiti del brand risiederebbero per "Business Week" nel fatto che Amazon ha pochi prodotti di lusso in catalogo e nello scarso successo di iniziative nate salla sua costola, come Endelss.com.
Attualmente, Amazon sta pianificando una campagna televisiva negli Stati Uniti. Anziché rivolgersi alle agenzie creative tradizionali, Bezos ha deciso di sfruttare la creatività degli utenti della rete, allestendo un concorso con in palio 10.000 dollari in buoni acquisto.

Drinking the online users
Tra le performance positive vi sono anche brand che hanno investito pesantemente in progettu online. E' il caso di Coca-Cola (con un valore di 68,8 miliardi di dollari) e Pepsi (ventireesima con 13,7 miliardi), cresciute entrambe del 3% rispetto al 2008. Ovviamente la valorizzazione del brand nell'ultimo anno non è dovuta al solo utilizzo del canale digitale. E' significativo tuttavia che Internet sia stato integrato strategicamente nella promozione dei prodotti in un paese emergente come la Cina.
In Cina, dove è leader nel settore soda con il 23% di quota di mercato, Pepsi è estremamente attiva online dove:

• organizza uno show American Idol style chiamato "Pepsi Battle of the bands", trasmesso in televisione e ritrasmesso via Internet (in rete non manca qualche polemica).
• ha chiesto agli utenti (28.000 adesioni) di inviare script per lo spot televisivo (2007)
  
• ha sviluppato una promozione chiamata "Go China", invitando la gente a inviare slogan patriotici e immagini di loro stessi (28 milioni di adesioni), mettendo quindi la foto del vincitore (2008)
• ha lanciato un creative challenge per i migliori auguri per i 60 anni della repubblica popolare cinese (agosto 2009)

Coca Cola non è da meno. A parte il segmento soda, la società mantiene la leadership in altri segmenti. Oltre a sponsorizzare anch'essa uno show stile American Idol. Coca-Cola è riuscita a trasformare il suo sito iCoke, in una popolare destinazione per i gamers.

Insomma, Internet è sempre più caldo

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